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爱国消费者正在改变中国市场

2021年06月28日

  爱国消费者正在改变中国市场

  周2下午,在微博平台上,运动休闲品牌Lululemon登上了热搜,相干标签被阅读超过2亿次,但品牌却开心不起来。由于,1款涉嫌辱华的长袖卫衣和它们扯上了关系,引发了友的抵制。这款卫衣印着蝙蝠与中餐盒图案,,并写有 不用了,谢谢 (No Thank You)字样,被指将新冠病毒来源与中国联系在1起,引发中国友不满。在Instagram,该事件也在不断发酵,引发了众多华裔抵制。

  这款产品并不是Lululemon出品,也并不是在其官方渠道出售,而是在美国独立设计师Jess Sluder的官上进行发行。但却是由Sluder和Lululemon艺术总监Trevor Fleming共同设计。随后,Lululemon在Instagram官方账号和微博发布声明称,目前其与Fleming没有任何雇佣关系。

  将这个事件放在时期的大背景下看 随着疫情不断发展,世界各国关闭边疆,生命和企业因大流行而遭受重创,长达数10年的全球化繁华如今正面临要挟。虽然全部世界正在与1个疏忽国界的敌人作战,但国际旅行变得愈来愈少,贸易面临史无前例的挑战。也因此,本土化是不可避免的副产品,消费者的情绪变化更加剧烈,品牌必须对此有所发觉。

  全部局势设置了太多的障碍,对我们1直生活的世界造成了严重侵害。各地的民族主义情绪都在上涨, 上海公关公司Reuter Communications的开创合伙人Chlo Reuter表示: 所有的这些障碍都将真正改变世界。

  与世界其它许多市场1样,在中国,消费者向内转变将会致使消费行动产生变化,这给1些公司带来了机遇,也给另外一些公司带来了麻烦。消费者更偏向于购买 对中国友好 产品,其民族自豪感不断上涨,也因此对涉嫌 辱华 的事件更加敏感。那末,海外品牌如何驾驭这个快速发展的新时期呢?

  民族自豪感到达高峰

  自武汉解封以来,中国民众的民族自豪感明显延续高涨:很大程度由于人们认为抗疫 任务达成 ,宣布国内抗击病毒的成功。

  凯度消费者指数大中华区总经理虞坚解释说: 中国已差不多成功控制了新冠病毒在国内的爆发,这对这样1个大国来讲,非同寻常。

  依照虞坚的说法,如果世界其他国家不能像中国那样成功地遏制疫情,还将进1步增能人们的民族自豪感,特别是年轻消费者的民族自豪感,这会1种奥妙但关键的方式来塑造中国消费市场。

  这将使他们对自己的选择更加自豪,对中国品牌更加自豪, 虞坚说道。

  说中国对世界其他还在抗疫的地区没有真诚的同情是不公平的,但是许多国人认为,不管疫情爆发之初,有关方面是不是出现了失误,中国本土的体系ーー不管是医疗体系还是政治体系ーー都可以得到优于国外体系的评价。

  最近几周,不同的商业领域都能看到这类情绪的影响。例如,中国本土咖啡巨头瑞幸咖啡的案例表明,疫情后的中国消费者愿意团结在本土品牌的周围。

  今年1月,瑞幸咖啡在全国已有4500家门店,取代星巴克成为中国最大的咖啡连锁店。4月初,瑞幸表露了1项内部调查,表示其存在近22亿人民币的财务造假,致使其股价狂跌超过80% ,市值从40亿美元跌至10亿美元多1点。

  但是,虽然产生了这起丑闻,国内消费者仿佛还是给予了瑞幸强有力的支持。消息公布1周后,移动情报服务机构 Apptopia 注意到瑞幸咖啡的利用程序下载量大幅上升。4月3日,《新京报》报导,该利用的服务器流量最少是正常水平的3倍。许多民开始展开 解救瑞幸 的行动,依然认为其产品价廉物美,该企业的很多行动是暴打资本主义 韭菜 。

  狂妄与偏见

  与这类自豪感密切相干的是,自疫情爆发以来,人们的防御心理变得更加明显,这也许与美国总统特朗普等人试图将疫情归咎于中国的做法有关。

  各种数据分析显示,今年国际上反华和反亚裔的情绪高涨,但这类防御姿态已存在了1段时间,此前贸易战和华为事件被普遍认为是美国挫败中国突起的行动。

  虽然中国的时尚和奢侈品消费者对国际品牌相当重要,但世界其它地区希望压抑中国的看法同时也变得突出起来。这造成了局势愈来愈紧张,在去年,这类紧张局势蔓延到了时装市场。

  当中国消费者开始对时尚和奢侈品公司大声反对、积极抵制那些他们认为不尊重的事件时,情绪到达了顶点。从Coach到Versace,再到Givenchy等众多品牌都因违背 1个中国 政策或涉嫌 辱华 而遭到广泛批评,数位中国明星大使也切断了与品牌的联系,以保护自己免受冲击。

  市场专家认为,在后疫情时期,人们的敏感性只会进1步提高,这要求国际品牌比以往任什么时候候都更加谨慎。

  虽然Lululemon在中文微博上发布了声明与涉事的Trevor Fleming切割。但仍然有许多民表示不满。资深媒体人健崔在其微博账号上指出:品牌在撒谎,由于其英文和中文都在该员工什么时候与品牌消除关系语意不详。其英文写的是 不再是 公司雇员,而中文声明则写 不是 公司雇员 仿佛暗示Fleming与其毫无关系。健崔在回复友的评论中写道: 抖这类小聪明比设计内容更邪恶(Evil)。

  路透社最近的1份报告指出,中国人民日趋增长的民族自豪感是国际企业必须认真对待的1个关键趋势。该报告建议,国际品牌应继续在全部团体范围内进行 对中国友好的审计 ,以确保自己不会无意中冒犯到其最大的客户群,同时,还应当对每位品牌1线员工进行自上而下的培训。

  让优秀的中国商人和企业家做到高层,设置更多的中国创新中心和总部,和永久性的社会文化联系,将让人们坚定地相信1个品牌是真的酷爱中国, 文中写道。

  但是,不管中国消费者的虔诚度如何,不管品牌如何驾驭日趋增长的敏感度,外国时尚品牌在进入消费者心理上,有1个方面总是处于劣势: 爱国主义。

  爱国主义消费

  贝恩公司上海合伙人邓旻表示: 中国消费品的扩大速度快于外国竞争对手,亲中情绪的上升无疑给它们带来了提振。更重要的是,中国品牌不再被消费者视为质量不行或设计低劣。它们与时尚的外国品牌不相上下。

  总的来讲,中国本土品牌最近几年来1直在获利。根据贝恩公司的数据显示,自2016年以来,26类消费品的品牌总销售额增长了15% ,超过了外国品牌的9% 。

  中国大众市场时尚品牌的兴起或转型,如运动衣饰领军品牌李宁和羽绒服巨头波司登,为中国时尚品牌提供了1本关于国内消费者不断变化的价值观的战术手册。

  品牌咨询公司 Harrison Sudacom 的管理合伙人Annie Hou表示:国产品牌在接触中国小城市的年轻消费者方面做得更不花1分钱广...好,1直延伸到中国的5线城市。

  Hou表示: 可得性还能提高人们的认识。如果品牌在那里,能够在平常生活中被看到,这会让品牌与消费者更有关联。

  这类个人相干性的观念比以往任什么时候候都更加重要。 我认为:他们为自己是中国人感到自豪......他们是在中国突起之际成长起来的,认为中国品牌在某些方面与外国品牌1样好,虽然不是在所有方面。

  国产品牌在中国的突起其实不是1个横跨各个细分市场和价格点的普遍趋势,时尚品牌更集中在大众市场和高端市场,而美妆行业愈来愈多地被强大的本土品牌所占据。

  据天猫称,本土美妆独角兽完善日记是2019年彩妆品类最畅销的品牌。在最新1轮融资以后,该公司最近的估值到达了20亿美元。在此之前,天猫最畅销的美妆品牌名单基本都是欧莱雅(L Or al Paris)、雅诗兰黛(Est e Lauder)和美宝莲(Maybelline)这样的国际品牌。

  就在昨天,阿里巴巴宣布升级 新国货计划2020 ,加速产品创新和自主品牌建设,目的是让每一个消费者的购物车中多3个中国品牌。这是该电商巨头第3次升级针对中国品牌的扶持举措。阿里表示:2019年,1年间,新国货计划已助力134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿。

  在这类环境下,最具竞争力的将是那些能够证明自己一样敏捷、灵活并愿意采取超本地化战略,以满足中国消费者的需求的国际品牌。

  奢侈品消费重归国内

  目前,奢侈品市场依然是海外公司的大本营 特别是继续主导市场的、具有悠久传承的公司 这将是最后1个遭到本土竞争对手挤压的市场。但是,虞坚、路透社和Annie Hou都预测,未来有朝1日,本土奢侈品牌终能与国际竞争对手展开竞争。

  如果你指的是顶真个奢侈品市场,我认为中国品牌还需要几年时间才能打造出(与国际奢侈品牌)还能体验5D动漫科技相当的品牌, 虞坚表示。

  即便这个竞争来临的时间比预测得更久,但影响依然存在。海外奢侈品公司必须迅速转向1个新的现实:在这个现实中,中国消费者不但在情感上更加 以中国为先 ,而且在可预感的未来,实际上也会如此。

  奢侈品牌已习惯于逢迎众多海外中国消费者。根据贝恩公司的数据显示,2018年中国73% 的奢侈品消费产生在中国大陆以外。由于中国消费者已占到了全球奢侈品销售额的3分之1以上,并且预计到2025年将占到46% ,因此这里有很多利害攸关的问题。

  随着旅游业几近堕入停滞,人们对反华的耽忧加重,可能会致使中国消费者重新斟酌出国旅游,国际品牌需要重新斟酌它们在国内接触中国消费者的方针法也各有不同式。

  另外,随着大陆经济增长出现改革开放来的首次收缩,中国消费者正在勒紧裤腰带。来自China Luxury Advisors公司的数据显示,86% 的受访高净值个人计划在2020年在1定程度上控制开支。

  这意味着奢侈品消费者的消费总量将减少。那些在中国内地市场有着深厚关系 有着良好的零售点再加上中国创新的数字业务 的公司,极可能在危机减退后变得更加强大,而那些没有这样做的公司将遭受最大的损失。

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  杨大筠

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